設計與視覺效果的決定性因子:字型學(Typography)奧義

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本篇是【UI 介面設計的大勢潮流】系列第三集。


恰巧看到 buzzOrange 中刊載了一篇討論字型運用的文章,標題還相當聳動:英文履歷字體再用 Times New Roman,別想進外商

下述先不就 Times New Roman 是會否扼殺工作機會的真實性做討論,台灣對於字型的漠視實在讓人相當訝異。除了千篇一律的標楷體、新細明體,到先前十分熱門的康熙字典體,中文字體的選擇性不但貧乏、跟風濫用的情形也十分嚴重。

至於英文字體──在多數商家老闆連英文字義都不是很瞭解的情況下,字型設計的問題更加不被重視。

為什麼我們要研究字型?字體只是件枝微末節的小事、只要內文精彩不就好了?今天,就讓我們來討論「字型」(Typography) 在行銷、宣傳、企業與個人形象表達等等溝通上的重要性。

 

什麼是字型學(Typography)?

字型即是一種力量──將想法和語言以視覺呈現的力量

為什麼 ELLE 或 Burberry 的商標看起來高級又時尚?

為什麼 Ted 或 Science 看起來很「科學」?

為什麼聖經光掃視內文、就讓人覺得神聖?

這種「時尚」、「科技」、「神聖」的感覺是怎麼來的?答案是——字型的力量!

這股力量隨著時間遞延,持續改良與轉變──從招牌、商標、餐廳菜單、服裝、廣告文宣、到書籍報刊,成為現今日常生活中隨處可見的例子。

字型的出現與改良,都是為了知識傳達的功能性。從口耳相傳、到文字被發明與印刷時代,到現在的網路與智慧型手機,知識傳播方式與工具不斷地在演進。

既然「文字」是資訊傳遞中最精華的部分,我們必須了解字型學:知曉字型間的差異與功能,並藉由選擇好的字型、以達到更有效率的溝通。

 

字型是怎麼來的?

從15世紀的古騰堡印刷革命到20世紀初,短短的五百年間即奠定了字型學的基礎。故只要瞭解這五百年的歷史變化,即可快速掌握字型系統的大家族,並應用到生活中的設計。

 

(1) 15世紀初─黑體字(Blackletter)

早期的書籍必須花上數個月以人工謄寫,直到印刷術的出現、才讓耗時又昂貴的知識傳遞成本大幅降低。

國中歷史課本一般指稱發明活字印刷術的人是中國的畢昇。然而現在提到印刷,幾乎都會提起歐洲人古騰堡 (Johannes Gutenberg)。

古騰堡除了改良印刷術,最厲害的是發明了一套字型,讓印刷程序的效率更高。印刷術講求的正是大量且快速的生產,古騰堡的改良讓知識傳遞更加普及,更推生了隨後的歐洲文藝復興、宗教改革、啟蒙運動和科學革命,為現代知識經濟和傳播奠定了物質性的基礎。

還在認為字型不重要嗎?它正是知識的基石!

當年古騰堡發明的字型稱作「Blackletter」(黑體字)。

我們可以在復古風格設計,或報章雜誌如 The New York Times、 The Washington Times 看到它的蹤影。

然而 Blackletter 雖然雕刻便利,卻明顯地有著過度密集、讓人閱讀困難的問題…

原文: Give me twenty-six soldiers of lead and I will conquer the world. By Johannes Gutenburg

既然文字與印刷的出現是為了讓知識傳遞更方便,那這樣不便閱讀的字型勢必得再進行改良,由此而生的就是「Roman Type」(羅馬體)。

 

(2) 15世紀文藝復興──羅馬體=人文風格字體(Roman Type, Humanist Type)

羅馬體不是羅馬人用的字體,而是法國人 Nicolas Jenson 在十五世紀時受到古羅馬建築物上的刻文啟發所創造出來的字體。比起過度濃密的 Blackletter,是不是更好閱讀了?

羅馬體一個很大的特色,就是仿照手寫的感覺。觀察一下,字體是否有些歪歪扭扭、粗細不均勻?它也被稱作人文風格字體 (Humanist),為文藝復興時期最普遍的字體。在歷史書籍、聖經內文、或復古風格的設計中最為常見。

常見字體包括 Centaur, Garamond, Lynton, Stempel Schneidler, Verona。如何觀察呢?只要打開電腦的 Word 或 PowerPoint、就可以看到這幾款內建字型。

 

(3) 18世紀啟蒙運動與工業革命──舊風格字體 (Old Style Type) 與過渡時期字體 (Transitional Type)

圖為 Calisto 字體,為 Old Style Type 代表字體之一。

從 15 紀到 18 世紀間,隨著印刷工具的進步,字體變得更加圓滑、線條粗細的差距更大,出現了舊風格字體 (Old Style Type),常見字型包括 Caslon, Calisto, Goudy Old Style, Palatino, Perpetua。

由於舊風格字體的特色兼具「人性化」和「機械化」的感覺,因此常被使用在報章雜誌和早期的科技大廠上。

數十年後,另一位叫 John Baskerville 的英國人創造了過渡時期字體 (Transitional Type),被用作啟蒙時代的象徵。獨立宣言的起草、與早期美國政府的官方公文字體,都是用 Baskerville 所發明的 Baskerville 字體。

圖為 Baskerville 字型,被富蘭克林使用在美國的獨立宣言和早期官方文件。

很難說這是個嶄新的發明。這些字體會出現,也只是因應當代的潮流─理性,也再再呼應了開頭所強調的:字體的出現是為了知識傳遞的功能性。

18 世紀工業革命與啟蒙運動展開、字型開始走向理性,並以機械化的方式被解構。

18 世紀工業革命,科學與理性的風潮同樣燒到了字型─去人性化與機械風格,取代了傳統模仿人類書寫的字型。15 世紀以來、手寫風格強烈的人文主義字體 (Humanist Type),隨著 18 世紀工業革命與啟蒙運動展開、字型開始以機械化的方式被解構。

從下圖中可以發現,舊風格字體 (Old Style Type) 到過渡時期字體 (Transitional Type),手寫的痕跡越來越少,粗筆劃越粗、細筆畫越細的衝突感越來越大,字型也越來越對稱、充滿機械感。字型逐漸走向一種「理性」的感覺。

手寫的特色越來越少,字型的粗細差異越來越大、越來越對稱,直到完全去除人性化的痕跡。

(4) 18世紀末時尚產業興起─現代體 (Modern Type)

字型去人性化的過程一直發展到18世紀末,直到一位叫 Didot 的法國人和另一位叫 Bodoni 的義大利人,各自創造了命名為 Didot 和 Bondoni 的字體,現在統稱為「現代體」(Modern Type)。

圖為 Perpetua 字體。作為現代體家族成員之一,有著極端的粗細對比、完全對稱且去人性化的特色。

有發現「現代體」的粗細的部分有著高度差異化、百分百對稱、且完全去除了手寫的元素嗎?

配合 19 – 20 世紀的時尚產業興起,現代體被大量應用在時尚風格的設計上,如 Burberry、Armani、Cartier、ELLE、Vogue。

高級西裝亞曼尼和時尚雜誌 Vogue 皆採用現代體,成功營造時尚感。

(5) 19世紀初大眾廣告興起─埃及體=方塊體 (Egyptian Type, Slab Serif)

埃及體,又稱方塊體,加粗的襯線和筆畫有很好的廣告效果。

與羅馬體 (Roman Type, 又稱人文主義字體) 與羅馬人無關一樣,埃及體不是古埃及人用的字體。由於埃及體的流行,和 1815 年拿破侖剛入侵埃及、發現尼羅河文化遺跡並帶回埃及古文物回歐洲為同一時期,因此被稱為「埃及體」。

埃及體有著特色化的粗體字,襯線也非常粗。雖不適合放在內文中,卻適合被用作廣告標題。使用埃及體作為商標的企業包括 Honda、IBM、Sony、Volvo。

汽車廠商多使用顯眼的埃及體作為商標,也展現汽車於 20 世紀剛發展的時代性。

或許因為埃及體大氣、顯眼、穩重的特色,與當時初興起的汽車產業,因而被廣泛應用在汽車商標上。

 

(6) 20世紀初大眾化商業發展─無襯線體(Sans-Serif)

上述字體中,從人文主義、舊時代、過渡時期、現代、到埃及體,我們都可以發現一個共通點:具有襯線。

物極必反,在「襯線體」(Serif) 逐漸發展到了一個極致後,忽然開始流行「無襯線體」(Sans-Serif) ──沒有尾巴裝飾,且沒有粗細筆畫差異、每一筆都是一樣的粗細。Sans 在法文中,是無的意思。

無襯線體確切是被誰發明、何時發明,沒人清楚。它一直被認為是一種沒特色的字型,始終活在襯線體的陰影之下,早期也只有前衛藝術家會作為叛逆風格的字體使用。直到二十世紀初商業大眾化,普普風與工業風開始流行,無襯線體才逐漸取代襯線體,形成當代的代表字型。

1927 年,德國設計師 Paul Renner 創造了命名為「Futura」的字體,得到了空前的迴響,Futura 也成為無襯線字體歷史上最重要的突破──以幾何形狀為基礎設計、字體粗線相等,具有時尚與未來感。

歡迎參考 Futura 字型家族的概念影片

Futura 字型以幾何形狀為基礎,具備現代與前衛感;1927 年發布時引發空前的轟動。

CK、Costco、FedEx 等多家知名企業的商標都是使用 Futura 字體。

CK 經營階層當時為了商標使用現代字體 (Modern) 亦或 Futura 字體爭論不休,最終採用了 Futura。事實證明,以時尚前衛性而言, Futura 的確是個好選擇。

2015 年,Google 的 Logo 也做了 17  年來最大的變化──將原先的舊風格字體、改為使用 Futura 字體的改良。

Google 的新 Logo 所採用的字型,是基於 Futura 字型、調整開發出一款稱為「Product Font」的獨有字型。

約莫在同一時間,英國人 Eric Gill 創造了「Gill Sans」的字體,想跟 Futura 打對台。

Gill Sans 比稍稍拉長的 Futura 更圓、也更幾何,同時 Gill Sans 也號稱英國人的驕傲,在 London、Amsterdam 和 Stockholm 等城市的公共標示和地鐵中被用到接近氾濫的地步。

Gill Sans字型有趣的介紹影片

這些字體的設計根據幾何形狀,有著客觀與科學的特性,最常見於科技、教育類文章。以上圖而言,是不是很有 TED 的風格?

著名的英國廣播公司 BBC 商標亦即是使用 Gills Sans 字體:

同樣是英國品牌不意外

另外,由瑞士設計師 Max Miedinger 於 1957 年發明的 Helvetica,具有清晰好讀、不過度搶眼、能忠實呈現內文的特色。由於被使用的頻率太高,號稱為全世界最受歡迎的字體。

 Helvetica 清晰好讀,號稱為全世界最歡迎的字體!

許多知名企業的商標都是採用 Helvetica,如微軟、BMW、3M、Jeep、無印良品、LG、eBay、Oral-B、Lufthansa…。(族繁不及備載)

常聽人道 Gill Sans 是英國人的 Helvetica,就知道 Helvetica 是多麼廣泛的被使用!受歡迎的程度甚至被拍成紀錄片

 

 

呼,我們剛剛歷經完歷史上五百年來的字型演變

最後,重新複習一下──第一行開始從左到右,分別為:

黑體字 (Blackletter)、人文風格字體 (Humanist)、舊風格字體 (Old Style Type)、過渡時期字體 (Transitional)、現代體 (Modern) 、埃及體 (Slab Serif) 與無襯線體 (San-Serif)。

同樣一句話,不同的字型卻帶給人們截然不同的感受。要選擇什麼樣的字型,必須同時考量:

  • 你的觀眾是誰?
  • 你的口吻是什麼?
  • 是否能達成你的目的?

瞭解字型的歷史後,未來當我們看到:時尚雜誌使用舊風格字體 (Old Style Type)、聖經使用時尚的現代字體 (Modern)、IT 資訊廠商使用手寫風格濃厚的人文字體 (Humanist)、金融文章用了有點前衛與科技感的非襯線 Gill-Sans 字體…

都可以大笑三聲:哈哈哈,我知道為什麼設計看起來會有些奇特!(或是設計師具有特殊用途或目的)

因應不同的觀眾、口吻與目的,應採用對應合適的字型設計

觀察一下生活中常見的商標設計或廣告標語,可以發現,字型大大影響了使用者對於品牌形象的觀感,也是企業必須掌握的關鍵。

這也解釋了為什麼 Google 要將商標從原本的舊風格字體 (Old Style Type)、更改為更加現代與科技感的 Futura 字體改良版。經過修改過的商標,是不是更具現代與科技感一點了呢?

字型學的博大精深當然不只這些。透過瞭解字型,我們可以更深入地觀察生活;探索「為什麼」的同時、思考如何才可以更好的傳達品牌形象。

關於字型學的介紹就到這邊結束了。感謝您今天的收看,讓我們下次再見!

 

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